2021年3月18日 聯合報 科技．人文聯合講座

盡信評價 不如無評價

趙坤茂

巷子裡有三家賣滷肉飯的，最先開幕的店家門口掛上「全台灣最好吃」的紅布條，接續開幕的店家輸人不輸陣，掛上「全世界最好吃」的紅布條。在雙重夾擊下，最後開幕的店家難道要以「全宇宙最好吃」對抗嗎？左思右想後掛上「全巷子最好吃」的紅布條突圍。如果路過此巷，你選哪一家呢？

在數位時代，當我們購物、聚餐、旅宿、看診、修課、就業前，往往先瀏覽一下網路評價再做決定。網路評價累積了前人的體驗值，多少有其參考價值，然而評價的真偽，以及個體主觀感受上的差異，就有賴讀者慎思明辨了。

最近英國一家調查機構，為了探討偽造評價的浮濫程度，虛設了不存在的幽靈公司，並從網路購買假客戶的五星評價貼文，約定每天三到五則。在假客戶的業配文陸續刊出後，不知情的讀者漸漸就信以為真了。更有甚者，該團隊發現竟有數十家高評價的公司行號，也買同批假客戶的貼文。例如，這些假客戶曾以三十則五星評價，反轉了一家證券公司去年所累積的負面評價。又如，有十五位假客戶給兩家業務毫不相干，且位置相隔千里的公司五星評價，若非人為操作，其發生機率微乎其微。

為了避免整體評價被不當操控，網路評價平台以檢舉濫用機制揪出不實評價，並以偵測軟體就評價者的歷史紀錄及評價內容比對分析後，自動篩選出可疑的造假評價。對於優質的評價者，也可藉由官方認證的徽章光環予以肯定，以提升整體評價品質，並杜絕不道德的商業造神運動。另一方面，若商家不幸遭對手或奧客的不實惡評打入冤獄，將影響生意甚鉅，故一個負責的平台，必須設置即時有效的平反機制，讓商家得以早日重建聲譽。

在校園裡，網路世代的大學生選課時，難免也先參照網路評價再做決定。老師好不好、課程讚不讚、上課涼不涼、分數甜不甜等因素左右著學子們的決定，有人巴不得多選幾門甜涼課程，讓日子過得更清爽。個人覺得甜度涼度爆表有損健康，所以學期初就敘明開授的選修課「微糖去冰」，期盼修課同學的學習旅程健康豐富。

寫作當下，打開網路地圖查看住家附近的餐廳評價，很訝異發現最高分居然是一家衛生狀況不佳，亂敲竹槓事件時有所聞的餐館。怪哉，這家本該敬陪末座的黑店，怎麼會名列前茅呢？

因此，盡信評價，不如無評價。當我們造訪他鄉時，不妨試著請教住在巷子內的在地人，畢竟多方求證不吃虧呀！

【2021/3/18 聯合報】