創業的點子
Ideas for Startups
October 2005
原作:Paul Graham
譯:梅普華

你是如何得到創業的好點子的?這可能是大家會問我的頭號問題。

我想以另一個問題來回答:為什麼人們認為找到創業的點子並不容易?

問這種問題似乎有點蠢。為什麼他們認為那不簡單?如果大家都做不到,自然就是難事,至少對他們來說就是如此。對吧?

嗯,或許並不是。大家通常都說他們沒有任何點子,而不是說想不出點子。這兩句話並不一樣。人們沒有點子的原因很可能是他們並沒有嘗試去產生。

我想事情通常都是這樣的。我認為人們相信要想出創業的點子是非常困難的,一定是難上加難,所以他們根本沒有嘗試去做。他們假設點子就像是奇蹟一樣:要不就突然出現在你腦裡,要不就完全沒有。

我自己有個理論解釋人們為什麼會這麼想。他們把點子看得太貴重了。他們認為新創一個事業相當於是要實現某些起頭的神奇點子。又因為一家成功的新創事業抵得上數百萬元,好點子自然就值上百萬。

如果為一家新創事想出一個點子相當於要想出一個值百萬的點子,當然就會感覺非常困難。難得根本不想去試。我們的直覺會告訴自己,這麼有價值的東西不可能躺在那裡等任何人去發現。

事實上創業的點子並不是值百萬元的點子,你可以嘗試用下面這個實驗來證明:只要試著賣出一個(just try to sell one)。沒有事情能比市場演變的更快。創業點子的市場並不存在,這個事實暗示並沒有對應的需求。講精確一點就是說創業的點子是不值錢的。

問句

事實是大部份的新創事業到後來都不會守著最初的點子。比較接近事實的說法是,最初的點子的價值,就是在發現點子不通的過程中,得到你真正的點子。

最初的點子只不過是個起點,是個問句而非藍圖。這樣子敘述應該比較有幫助。與其說你的點子是要做一個多人用web試算表,不如這樣說:有一能做一個多人用的web試算表?只是在語法上做點調整,一個不完整的沈悶點子就變成有待探索而且前景可期的問句。

這是真有差異的,因為主張會引來問句不會有的反對。如果你說:我想建立一個web試算表,反對的聲音(其中最危險的聲音來自你的腦裡)就會立即回應,說你會與微軟競爭,說你無法提供人們所期望的使用介面,使用者不會想把資料放在你的伺服器上,如此類推。

而問句的挑戰意味就不會這麼強。說法變成:讓我們嘗試做一個web試算表,看看能做到什麼地步。大家都知道如果你去嘗試就應該能做出一些有用的東西。或許最後做出來的根本不是個試算表。或許會是某個連名字都沒有,像試算表的新多人合作工具。除非你投入去實現,否則根本不會知道最後會像什麼。

把創業的點子視作一個問句,會改變你找尋的東西。如果點子是張藍圖,它就一定得是正確的。不過如果只是個問句,錯了也沒關係,只要錯的方向能引發更多的點子就好了。

點子可以出錯的珍貴之處在於它可以只是部份的答案。當有人正在處理一個似乎太大的問題時,我一定會問:有沒有其他方法能解決這個問題的某些子集呢?然後可以由這些子集慢慢擴充?這個方法通常都有效,除非你陷入了局部最大化的狀況,就像1980年代的人工智慧或C語言。

逆風

到目前為止,我們已經把想出百萬金點子的問題,約化為想出錯誤的問題。這並不怎麼難,對吧?

要產生這種問題有兩個前題:要熟悉有前景的新科技,以及要擁有正確類型的朋友。新科技是構成創業點子的食材,而與朋友間的對話則是把點子煮出來的廚房。

大學裡兩集都有,這也說明為何有這麼多新創事業由大學裡出現。大學裡充滿了新科技,因為他們得嘗試產生研究,而只要新東西才算是研究。另外大學裡也充滿了具有點子的正確類型的人:其他學生。這些學生不只聰明,心態上也勇於承受剉敗。

相對的另一個極端或許是在大公司裡無聊而高新的工作。大公司偏離新科技,而你在裡面遇到的人也都不對。

在針對高中學生而寫的一篇文章裡,我說到有個很好的原則是要保持逆風狀態,要做能讓未來選擇最多的事情。這個原則對成人也一樣有效,不過可能得改成:儘可能的保持在逆風狀態,等到需要錢養小孩時再用累積的潛能來兌現。

我不認為人們有意識地體認這件事,不過像替銀行大量生產Java這種順風工作待遇會麼好,原因之一就是因為它們是順風工作。這種工作的市場行場較高,因為它為你提供的未來選擇較少。能讓你做讓人興奮的新東西的工作,薪水通常都比較低,因為一部份的補償會轉換成你會學到的新技能。

學校的研究所與大公司的編程工作是極端的對比:報酬低但會把大部份的時間花在新事物上。當然囉,既然叫「學校」,意思大家都很清楚。不過事實上所有的工作都是某種程度的學校。

能擁有創業點子的正確環境並不一定得是純正的大學。只有有很大比例的學校就可以了。

要接觸新科技的理由很明顯,不過為什麼需要其他人呢?難道你不能自己一個人想出新點子嗎?實務經驗上的答案是:不行。即使是愛因斯坦也需要別人來激盪點子。你把點子解釋給正確的人聽,在解釋的過程中點子就會更成熟。你需要那種阻力,就像雕刻家需要木頭的阻力一樣。

這也是為什麼Y Combinator規定不投資只有一個創辦人的新創事業。事實上每家成功的公司至少都有兩個創辦人。另外由於新創事業的創辦人在極大的壓力下工作,所以是朋友的話非常重要。

我在寫這篇文章之前並沒有這種體認,不過那或許能幫助解釋為什麼女性的新創事業創辦人這麼少。我在Internet(所以一定是真的)上讀到,只有1.7%由創投支助的新創事業是由女性創立的。女性駭客的比例是很少,不過沒那麼少。那麼這種差異的原因在哪呢?

瞭解成功的新創事業通常都擁有多位原本就是朋友的創辦人之後,就會浮現一種可能的解釋。人們最好的朋友可能是同性,而如果一個族群在某些群體中是少數,這個族群要成對出現的比例就是少數的平方了。[1]

塗鴉

這些創辦人小組一起所做的事,要比坐下來想點子更為複雜。我懷疑最有生產力的作法是「一起-獨處-一起」的三明治式安排。湊在一起可以聊些困難的問題,不過可能沒有進展。然後第二天早上你們之一淋浴時就會有解決問題的點子。他會興奮地跑去告訴其他人,然後一起解決難題。

淋浴時發生什麼事呢?對我來說點子似乎直接在腦袋裡出現。不過我們能說其實不只如此嗎?

淋浴就像某種瞑想。你很靈敏而且沒有分心的事情。在像這樣的狀態下你的心靈自由漫遊,就這樣出現新點子。

你的心靈漫遊時發生了什麼呢?這或許像是隨手塗鴉。大部份人都有各自獨特的塗鴉方式。這個習慣雖無意識但並不是隨機的:我發現在開始學繪畫之後,我的塗鴉方式就變了。我開始像是照著真人去畫地描繪出各種筆觸。這些都是繪畫的基本元素,不過是隨機安排的。[2]

或許讓你的心靈漫遊就是點子的塗鴉。你由工作上學習的東西變成心智上的筆觸,在你不注意時會不斷地重複半隨意地畫著這些筆畫。事實上你是在用隨機的參數呼叫同一個函數。所用的比喻是:套用了錯誤參數類型的函數。

當我在寫這些東西時,我的心靈自然隨想到:拿程式語言中的隱喻來用會不會有幫助呢?我不知道;我也沒時間去思考。不過這的確是很便利的,因為這就是我所說心靈習慣的一個例證。我花很多時間在思考語言設計,我一直問「X在一個程式語言中會有用嗎」的習慣就自然被呼叫了。

如果新點子是像塗鴉一樣的出現,或許就可以解釋為什麼得先努力一陣子才會有點子。你得成為該領域的專家才能判斷點子對不對,不過原因並不僅只於此。沒有先努力過根本就無法產生點子,因為你並沒有任何能呼叫的心靈習慣。

當然囉,在某些領域所呼叫的心靈習慣並不一定要是該領域所產生的。事實上不同領域的心靈習慣常常會更好。你並不僅僅是在找好點子,而是要找新的好點子,如果能結合差異很大的領域想出點子的機會就比較高。我身為駭客的心靈習慣之一,就是問「能不能把X變成開放源碼呢?」舉例來說,如果我們做一個開放源碼的作業系統會如何?這是個好點子,不過不夠新奇。那麼如果你問「能做不能去做開放源碼的事業(need help: could you make an open-source play)」,可能就有搞頭了。

會有某些工作比較容易產生心靈習慣嗎?我懷疑較困難的領域可是會比較好,因為你需要強大的方法來攻擊困難的問題。我發現數學是個很好的比喻來源,效果好到值得只為這個原因就去研讀。相關的領域也是很好的來源,尤其是那麼以非預期方式相關連的領域。大家都知道電腦科學和電機工程相關,不過就是因為大家都知道,所以這兩個領域的點子交流並不會有多偉大的成果。這就像是由密西根輸入貨物到威斯康辛。不過(我主張)駭客技術和繪畫也是有關連的,因為從某方面來看駭客和畫家都是製作者,而這種新點子的來源絕對是全新的處女地。

問題

理論上你可以把點子隨機組合看看會得出什麼。如果建一個點對點的約會網站會如何?有一片自動書會不會有幫助?可以把理論變成必須用品嗎?當你像這樣隨機組合點子,結果可能不只是蠢,有可能語意本身就不正確了。把理論做成必須用品究竟有什麼意思?你知道我的意思。我並不是想那個點子本身,而是它的名字。

或許你能用這種方法得到一些有用的東西,不過我從來沒成功過。這就像是知道一塊大理石裡隱藏了一座神奇的雕像,你只要把不屬於雕像的大理石拿掉就好。這是個很讓人鼓舞的想法,因為它提醒你有答案存在,不過實務上用處不大,因為要搜尋的空間太大了。

我發現我得先努力處理某些問題之後再會有好點子。你不能以隨機為起點。你必須由一個問題開始,然後讓你的心靈漫遊到足以讓新點子形成。

有時候某些問題本身比其答案更難看出來。大多人都還是傾向於否認問題。原因顯而易見:問題是很討厭的。問題就是麻煩啊!想像如果17世紀的人用我們現在的方式來看他們的生活。這可能會讓人無法承受。這種否定的力量非常強大,大到即使提出了可能的解決方案,人們還是經常寧願認為這些解法無效。

當我在處理垃圾信過濾器時就看到這種現象。在2002年時大部份的人都傾向忽視垃圾信,而其中大多數更是不願意相信後來的啟發式過濾器是最好的可行作法。

我發現垃圾信令人無法忍受的,而且我覺得統計上一定有可能分辨得出來。所以要做的事就只是去解決問題。我用的演算法簡單得離譜。任何真正嘗試解決這個問題的人都可能會發現。只是沒有人真的去嘗試解決。[3]

讓我把秘訣複述一遍:找到無法忍受的問題並感覺一定有可能解決。這似乎很簡單,不過卻是很多創業點子的秘訣。

財富

到目前為止,我所說的大都是指一般性的點子。那麼創業的點子有什麼特別的呢?創業點子是給公司用的,而公司必須賺錢。而要賺錢的方法就是做出大家要的東西。

財富是人們想要的。我並不是在說某種哲學上的陳述。我是在覆述強調。

所以創業的點子就是想出某些人們會要的東西。難道好點子不一定是大家都要的東西嗎?很不幸的的確如此。我認為新理論就是一個可以創造的好東西,不過需求並不大。不過名人八卦雜誌顯然需求強勁。財富是全民定義出來的。好點子和有價值的點子並不儘相同;而其差異在於個別的品味。

不過有價值的點子和好點子非常接近,特別是在科技領域中。我認為它們相近到可以直接以發現好點子為目標,直到最後階段才停下來問:人們會真的為它付錢嗎?只有少數的點子可能撐這麼久才掛掉;RPN(反序運算)計算機可能是其中一例。

想做出人們要的東西,方法之一是去看看人們現在正在用但是不完美的東西。約會網站就是最佳的例子。它們有數百萬的用戶,所以一定是允諾了某些人們要的東西。可是現在卻做得一塌糊塗。只要去問問任何用過約會網站的人就知道。就像是它們在用「愈差就愈好(worse-is-better)」方法,不過做完第一步就停下來把半成品交出去行銷。

當然囉,一般電腦用戶生命中最明顯的破滅就是Windows本身。不過這是個特例:你不可能用正面攻擊打倒獨霸的公司。Windows能夠被顛覆也將會被顛覆,不過並不是因為有更好的桌上用作業系統。要結束它的方法是把問題重新定義成現存問題的超集合。問題並不是「人們在桌上型電腦應該用什麼作業系統?」而是人們應該如何使用應用程式。這個問題某些解答根本不會涉及桌上型電腦。

每個人都認為Google將會解決這個問題,不過這個問題是如此的微妙,微妙到像Google這樣的大公司也很可能會搞錯。我認為有超過一半的機會,所謂的Windows殺手(或更精確的說法:Windows超越產品)會是來自某家新創的小公司。

要做出大家想要的東西有另一個典型的作法,就是把把某種奢侈品平民化。如果人們願意付大錢,表示他們一定很想要這種東西。而絕大多數的產品只要努力嘗試都可以便宜許多。

這也就是亨利福特的計畫。他讓原屬奢侈品的汽車變成日用品。不過這個想法比亨利福特要古老多了。水車把機械動力由奢侈品變成日用品,而羅馬帝國就已經在用水車了。雖然有待商確,不過畜牧主義也是讓奢侈品普及化了。

當你把某些東西變得便宜就能賣出更多的量。不過如果讓某些東西便宜非常多,往往會出現質變,因為人們會開始以不同的方式來運用。舉例來說,當電腦便宜到大多人自己都有一台時,你就可以把電腦用作通訊裝置。

為了要讓東西變得非常便宜,你常常會重新定義問題。T型車並沒提供原本汽車的所有特色。舉例來說T型車只有黑色車款。不過它解決了人們最在意的問題,就是在不同地方間移動。

我所知道最有用的心智習慣是跟Michael Rabin學到的:解決問題最解的方法經常是重新定義問題。很多人完全不自覺地使用這個技巧,不過Rabin卻是非常清楚。你需要一個大質數嗎?計算大質數的代價很高。如果我給你一個大數,而這個數字只有很小的機會不是質數,你覺得如何?可不可以用呢?嗯,或許可以吧;我是說這可能小於我想到這一切的機會。

在面對競爭者時,重新定義問題是個很有用的啟發,因為死腦筋的人很難照做。你可以正大光明的做,他們不會瞭解其中的險惡。別擔心我們。我們只是在搜尋。做一件事而且把它做得很好,這就是我們的座右銘。

讓東西變便宜其實只是另一個一般性技巧的子集,這個技巧就是讓東西很容易。長久以來就是要讓東西變得更容易,不過現在我們造的東西都太複雜了,於是有了另一個快速成長的分枝:讓事物更容易使用。

這個領域有很大的改善空間。對於科技你只要能說:它就是能用。而現在你有多常這樣說?

簡單是要經過努力的,甚至還需天份。一般的程式師似乎會做出簡直是刻意惡搞的爛使用介面。幾星期前我在母親家裡想用爐子。這是台新爐子,沒有旋鈕而是用按鈕和液晶顯示。我按了幾個認為應該會加熱的按鈕,你知道結果是什麼嗎?「Err」。連「Error」都沒有。「Err」!你不能只是對用爐子的人說「Err」。你應該把使用介面設計得不可能出現錯誤。而設計爐子的這些笨蛋還已經有對的使用介面可以參考:舊爐子。轉一個旋鈕設定溫度,另一個旋鈕設定時間。這有什麼問題呢?它就是能用。

似乎對一般的工程師來說,更多選擇只是等於有更多繩索可以吊死自己。所以如果你想要創立一個新創事業,幾乎可以拿大公司生產的任何所有現有技術來,然後假設自己能造出更容易使用的東西。

針對退場的設計

新創事業的成功大概等同於被併購。你需要某種的退場機制,因為不可能無條件讓最聰明的人為你工作。而這表示你一定得被併購或是公開上市,而公開上市的新創事業是少之又少。

如果成功可能表示要被併購,是不是應該把它設定為明確的目標呢?傳統的答案是不要:你應該假裝自己要建立一家公開上市的超大公司,而且當某人提議要併購時要裝作很驚訝。真的嗎?你想買下我們?好吧,如果價錢好的話,我想我們會考慮考慮。

我認為事情面在改變。如果98%的成功表示被併購,為什麼不誠實面對呢?如果98%的機會都是針對某家大公司的規格開發產品,為什麼不把它當作自己的工作呢?這種作法有一個好處,就是能提供另一個點子的來源:看看大公司,想想他們應該做些什麼,然後自己來做。即使他們已經知道,你也可能會做得更快。

不過得要確定做的東西不只一家公司會要。不要去修正Windows,因為唯一可能的收購者是微軟,如果收購者只有一家就不會急著買。他們可以花時間慢慢抄襲你,不需要收購。如果你想要拿到市場行情價,就要做些有競爭的東西。

如果愈來愈多的新創事業都照現有規格去開發產品,自然而然就會偏向獨佔事業。當某些科技類型被一家大公司壟斷,就會以大公司的速度演進,而不是以新創公司的速度,不過替代性的方案則會以特別的速度發展。一個自由市場會把壟斷事業解釋成傷害並且找路繞過去。

伍茲(Woz)路線

要產生創業點子最有效的方法也是最不動聽的方法:意外。如果你看看有名的新創事業如何開始,就會發現很多公司一開始並不是要創業。Lotus是由Mitch Kapor替朋友寫的一隻程式開始的。Apple的起頭是是因為Steve Wozniak想要建造微電腦,而他的雇主惠普不讓他在上班時間去做。Yahoo則是由David Filo個人收集的連結開始。

這並不是開始創業的唯一方法。你可以坐下來有意識地想出一家公司的點子;我們就是這樣。不過以整個市場的比例來看,為自己創造東西的模式可能收獲更豐厚。這必定也是想出創業點子最有趣的方法。另外由於新創事業應該要有多個創辦人,而且他們在決定創業前就已經是朋友了,所以可以導出一個驚人的結論。產生創業點子最佳的方法就是做那麼駭客為了好玩而做的事:和你的朋友做些好玩的駭客技術。

雖然似乎有點違反了守琠w律,不過就是這樣:要得到厙「百萬元金點子」的最好方法僅僅只是做駭客們樂在其中的事。

註解

[1] 這個現象可能會解釋很多目前歸咎於各種被禁思想的差異。能用數學解釋的事情千萬不要用惡意來解釋。

[2] 很多古典的抽象表現主義都會做這類的塗鴉:訓練藝術家用相同的筆勢去寫生,不過卻不要呈現任何東西。這解釋了繪畫(稍微)比隨便亂畫有趣的原因。

[3] Bill Yerazunis已經解決了這個問題,不過是走另一條路。他做出一個泛用的檔案分類器,效果好到對垃圾信也有效。